传播学的经验学派

传播学经验学派主要指以美国学者为代表的传统学派。经验学派研究的特点是：对现行社会体制是否合理并不关心，而是维护与改进现存社会体制及其功能。下面就由本站小编为大家推荐传播学的经验学派的范文，欢迎阅读。

传播学的经验学派简介

大众传媒的兴起，是人类社会现代化的标志。自大众化报纸产生以来，特别是20 世纪初广播产生以来，大众传播对社会各方面产生了前所未有的冲击，引起了社会的广泛关注和思想敏锐的学者们的注意。在美国，一批学者特别是拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、卢因和霍夫兰等，应当时社会政治、经济、军事等方面的需要，运用社会科学的实证主义研究方法对大众传播开展研究，产生了一批开拓性的理论成果，初步确立了传播学经验学派的研究方法，开创了以美国为代表的传播研究的经验学派传统。

一、 经验学派的概念及特征

传播学的经验学派(empirical school)也是传播学中的传统学派,在广义 上指的是主要以经验性方法来考察社会现象的社会科学流派，它与主要以思辨性方法考察社会现象的流派不同，而是采用定量研究方法，多从行为主义角度进行研究，在研究中注重经验材料和实证考察。

经验学派最大的特点是其研究方法，即以实用主义为目的，运用可观察、可测定、可量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察的方法，经验性方法论与社会科学中的实证立场是联系在一起的。这种研究目的和研究方法意味着，当一种传播理论提出后必然紧接着一个不断验证的过程，通过验证必定使某一理论抑或因缺乏效度而受到摒弃或修正，抑或是受新材料、新方法的支持而得以确立或完善。这也是我们看美国主流传播学理论，凡重要的理论学说都会经历一个嬗变的过程的原因。如对于“议程设置”理论，随着时代发展，美国学者在不断对其进行发展和修正，美国学者沃纳·赛佛林认为：“议程设置研究的新动向表明，‘新闻媒介不能告诉我们该怎样想，却可以告诉我们该想些什么’这一旧的表述有必要作出修改，新的说法应该是：‘新闻不仅告诉我们该想些什么，而且告诉我们改怎样想’”。1从这一点来说，这一方法论有利于促进学术的发展与进步。

但是使用经验性研究方法必须遵循以下原则：1.研究程序应具有客观性和可重复性，用于调查和分析的方法和技术不能随意变更，以便为其他学者提供验证的手段;2.社会科学家的首要目标，是收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料;3.通过公开的学术讨论，建构关于社会现象的一般理论模式或“定理”。

但是，虽然经验性研究方法强调切实可靠得经验材料或客观数据，希望排除从观念到观念地对社会现象做纯主观抽象的说明，但它并不是研究社会现象万能

的方法，它的优点也决定了其存在的局限性。首先，社会现象和人的行为无限复杂，而可观察、可测定、可量化的经验材料是有限的，单靠这些材料无法加以说明和解释。其次，其所依赖的程序或技术主要是问卷调查或控制实验。就前者而言，仅仅具有“概率论意义上的科学性”，并不具备自然科学的精神和严谨;就后者而言，虽然一部分变量或条件在实验环境中得到操作、分析和处理，但在有限的实验控制条件下得出的结论，往往说明不了丰富而复杂的社会现实。再次，经验性方法决定了其研究的层面主要是个体或小群体上的材料，在研究社会现实的微观现象方面具有一定的效用，但在考察社会历史过程以及宏观的社会结构方面缺乏有效的手段。另外，每个人的思想都会对自身有所影响，以“纯客观”的态度来进行研究也是不可能完全达到的。

美国的经验学派学者是经验学派中最具代表性，除具有以上所讲的方法论的特点外，还有两个显著的特点：一是实用主义的研究目的;二是多元主义社会观。

实用主义是西方社会广为流行的一种思维方式和哲学流派，产生于18世纪、19世纪的美国，早期代表人物有富兰克林、杰弗逊、爱默生等。它坚持“真理就是效用”这一信念，认为社会科学研究必须立足于现实生活，以解决实际问题为目的。实用主义哲学通过杜威、米德等人的学术思想深刻地影响了美国的传播学研究。传播学经验学派的主要学者——拉斯韦尔和他的宣传技巧、拉扎斯菲尔德等人的“传播流”、霍夫兰等人的说服研究等都带着明显的实用目的。在经验学派里，传播效果的研究一直是关注的核心和焦点。

多元主义的社会观，就是说经验学派并不认为西方资本主义社会是某个阶级支配其他阶级的社会，而认为它是一个多元利益相互竞争、相互制衡的社会，因此，传播学研究的重要任务并非变革现有的社会基本制度，而是要以传播机制的改进来实现更好的社会管理，为现存的社会制度服务。这就是说，经验学派的研究体制采取的是一种行政导向，因而它也被称为“管理学派”。

二、 经验学派的历史渊源

传播学经验学派的思想发轫于20世纪初期的美国，且作为一个学术流派成熟于20世纪的40-50年代，形成后它就“主宰西方学术将近三十年”。

经验学派根植发芽于美国，是与当时美国的政治、经济、学术环境息息相关的。

政治方面：美国现代传播学的研究最初是从战时宣传开始的。在第一次世界大战休战后, 宣传分析开始活跃，那时一个纠缠于效果研究的年代。拉斯韦尔发现, 有意图的宣传能影响受众的观念。他认为宣传是“以含有心机的符号、新闻、谣言、报道、图片和其他形式的社会传播,来控制民意”。

机构开始将注意力集中到传播媒介如何运作、如何影响受众上。李普曼在民意研究中也发现了媒介在受众感知真实世界方面发挥着强大的影响力, 他提出“拟态环境”这个术语来描述这种现象。战时宣传效果的调查成果出来后, 美国传播学界掀起了一股用“ 科学的、量化的、可测量的”实证方法来验证传媒效果的风潮。美国政府渴望研究、破解或利用宣传机制，它要求政治学、实验心理学等科研机构展开相关研究。在二战期间，哈德罗·拉斯韦尔、卡尔·霍夫兰等曾都在政府的宣传研究部门工作。社会政治的需要也成为促成了经验学派形成的一个因素。

经济方面：在上个世纪20 年代, 随着商业社会的兴起, 消费主义开始盛行, 市场研究成为新宠。各类广告商、制造商和广告公司试图通过社会调查确定消费者的购物习惯, 以量化研究为核心方法的传播研究于是成为了一种商业工具。这种“商业性”使得美国传播学自诞生那天就带有浓厚的“实用主义”色彩。可以说经验学派就是建立在实用主义的基础上的,为了满足具体的政治、经济、社会的需求而生的。哈洛伦认为,“在美国, 从整体上看, 科学研究就是为了提高媒介的效果, 媒介经常被直接看作是研究的客体或者作为‘ 中立工具’实现规定的( 通常本质上是商业性的) 目标与目的。这是行政或者服务研究的本质。”但是, 这种以满足商业需求为目的、受制于资本结构的研究取向被学者批评为“意识形态上与资本主义的同化”, 无法脱离资本主义利益共同体而寻求独立、有价值的分析。

学术环境：从整个社会科学的发展历程来看，上世纪20xx年代以来，由于受到自然科学的强大影响，社会科学的发展越来越表现出一个显著的趋势——由传统的定性研究转向定量研究，大量的数学定量分析方法被采用。在20世纪上半叶的美国，对实证主义的追求已成为在社会科学研究中的一种时髦和潮流。当然，这股风潮也刮进了传播媒介的研究。20世纪40年代拉扎斯菲尔德发起的“经验主义思潮”，其直接源头是在芝加哥展开的城市研究，间接的根基是美国实用主义哲学的长期浸润。美国实用主义哲学一贯主张从实际出发，研究关于人类活动的现象学。此外，了解公众，在美国是一项根本的运动，无论是研究人员、协会、政府、工业界还是传媒本身都有这个需求。如“佩恩基金研究”资助的研究电影及所谓电影放映对儿童的恶劣影响，首次以事实为基础，论证了电影对观众心理是无害的，对阅读行为也不构成直接竞争。这种重视实证主义的学术氛围，也是形成经验学派的一个重要影响因素。思想源流：杜威的实用哲学、库利的自我发展理论、米德的符号互动论、帕克的实证分析，他们四人形成了以进步主义、实证主义和改良为特征的芝加哥学派。芝加哥学派使美国社会学偏离斯宾塞和宏观层次的进化论，转向一种更为细微的、微观层次的社会心理学，使美国有关社会问题的研究带上了强烈的经验主义倾向。芝加哥学派的学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系，构筑了后来以媒介效果为重点的大众传播研究的模型。

三、 主要代表人物及其理论贡献

传播学经验学派的主要代表人物拉扎斯菲尔德、拉斯韦尔、霍夫兰、卢因被称为传播学的四大先驱, 而施拉姆则被认为是现代传播学的集大成者,他们高举经验实证主义大旗,在上世纪20xx年代及随后几十年的时间里牢牢地占据着传播学研究领域的正统学术地位,使经验学派成为“传播学的主流学派”。传播的经验学派对传播学的最大贡献在于倡导逻辑实证主义的思想,鼓吹用自然科学的模式来研究社会传播现象。20世纪上半叶逐渐兴起的大众传媒如广播、报纸、电视、电影等都成了他们关注的对象。通过一系列带有实证主义色彩的研究,他们提出了一系列传播学经典理论, 如“社会责任”理论、“把关人”理论、“议程设置”理论、“二级传播”理论等等。这些理论使传播学作为20 世纪的一门新兴学科迅速站稳了脚跟,并迅速发展起来。美国学者罗维利和德弗勒曾经归纳了传播效果研究的14座里程碑：

1.20世纪20xx年代佩恩基金会关于电影对少年儿童影响的研究。这项研究开创了以经验调查方式考察大众传播效果的先河。

2.对1983年著名的广播剧《火星人入侵地球》引起的社会恐慌的研究。改研究的侧重点不是为了提出关于大众传播效果的一般理论，而是在于探讨受传者自身与社会条件等因素对传播的影响，开启了日后研究选择性影响的方向。

3.1940年拉扎斯菲尔德进行著名的“伊利县调查”(1944年出版调查报告《人民的选择》)。这项调查采用精心设计的程序进行实地调查，是经验性研究的一个典范。改调查还肯定了媒介效果的有限性，提出了“选择性接触”、“意见领袖”与“两级传播”等概念，对后来的传播效果研究产生了极为重要的影响。

这个调查的重要意义还在于，它邀请学者投身于“人的发现”或“人民的发现”，把社会网络重新引入传媒分析。5我们都生活在团体中，团体中的“意见领袖”(opinion leaders)，被置于人际影响理论的中心，也是人际传播的中心，他们的影响大于媒介传播的影响。他们在信息传递和决策的过程中扮演了中介或二传得角色，所以传播流不是只面向接收者的单项、直接过程，而是由意见领袖二传，再由跟随者跟随的间接的二级传播过程。此外，研究也恢复了个体在传播流中认知判断的分析能力，他们会用自己的认知过滤系统，对信息进行有选

择的感知和记忆。

对于媒介效果理论，在今天仍有着巨大的现实意义。如今天的广告宣传多选择目标受众进行宣传，传播过程中也会利用意见领袖的二级传播功效进行宣传。

4.20世纪40年代关于日间广播剧听众的调查研究。这些调查揭示了受众媒介接触的一些基本动机和利用形态，开创了“使用与满足”研究的传统。

“使用与满足”理论源于拉扎斯菲尔德指导出版的关于公众选择能力的作品。这一理论将研究视角从传媒对个体的影响转向个体对传媒的影响。这种理论试图通过定量统计和定性分析，综合考虑期待、消费、快感及效果等因素，深入研究受众如何注意、理解、接受和存留讯息，其根本观点是相信公众有反思和适应的能力，传媒不是让受众俯首帖耳的圣神威权，而是面向公众的开放空间。

5.20世纪40年代美国艾奥瓦大学的农村社会学家对玉米良种推广与普及过程的考察。该项目推动了对新事物的“创新——扩散”传播过程的研究。

约瑟夫·帕拉帕尔(Joseph Klapper)认为大众传播没有直接效果，既不是公众行为的充分条件也不是必要条件，因为公众行为扎根于复杂的社会现实和文化，传媒不是社会和文化的外部因素，而是其中的一个方面。而后埃夫雷特·罗杰斯提出了纵向扩散，试图确定谁是迎接新事物的“带头人”，然后确定追随者跟将上来的行动机制。而后在七八十年代，改进了这一模型，出现了同一团体中的个体间依赖关系被纳入其中的横向说服理论。

6.“二战”期间，霍夫兰等人关于电影说服效果的研究。该项目揭示了传播效果形成的条件性，强调个体差异与传播效果之间的相关性。

7.“二次”大战后至20世纪60年代霍夫兰主持的“耶鲁项目”。该项目进一步从传播的主体条件、内容条件、对象条件等方面对传播的说服效果进行了较为全面的心理实验。

8.20世纪50年代拉扎斯菲尔德的《个人影响》对《人民的选择》提出的各项理论假说进一步验证，揭示了大众传播与人际传播的交织性。

《个人影响》对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，结果发现，既有倾向性的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象，在这些领域也是广泛存在的。

9.1951年至1953年的“里维尔项目”。该项目对传单和标语的传播效果进行了一系列心理实验，探讨了传播的质量和途径。

10.20世纪50年代至60年代施拉姆等人关于电视对儿童生活影响的研究。该项目从“使用与满足”角度对少年儿童接触电视的行为进行了详细调查，探讨了电视在儿童生活、学习和社会化过程中的功能、影响以及产生的效果。

11.20世纪70年代以后进行的一系列“议程设置”研究。该项目是经验学派

效果研究的一个重要转折点，它使得研究人员的关系由微观、个人层面的效果开始转向大众传播的宏观社会影响和效果。

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文：《大众传播的议程设置功能》。“议程设置功能”理论的提出具有重要意义。在这之前，“传播流”研究主要从个人态度改变的意义上考察传播效果，并且不恰当地得出了大众传播的影响和效果“无力”或“有限”的结论;“议程设置功能”理论则从考察大众传播在人们的环境认知过程的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。将大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。

在资本主义社会，媒介的“议程设置”的过程从本质上说是占统治的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。而它也与我国的舆论导向研究有一定的理论连接点。我国的大众传媒是社会主义媒介，并将引导舆论作为自己的一项基本任务，可以说“议程设置”是舆论导向的第一个阶段，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力引导到特定的方向。如，世博会期间，我们的新闻媒体很多报道都围绕世博展开。

当然，这一理论也存在着不足之处，如，它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。

12.20世纪60年代至70年代由伯格纳等人进行的关于媒介暴力内容与社会犯罪的研究。这些研究虽然未能证明两者之间有直接、必然的联系，但却发现媒介内容对人们形成现实观有着重要的影响。这项研究后来被发展为“教养理论(cultivation theory)”。

“教养理论”也称为“培养理论”，伯格纳的研究表明媒介对人的影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程。这一研究成果受到了各国学者的重视，研究对象也从最初的电视暴力和社会犯罪的关系扩展到家庭、职业、宗教、种族、政治以及第三世界国家形象研究等各个领域。

13.20世纪60年代末至70年代初，由美国国会拨款实施的关于电视与社会行为的大型研究。该研究结果以《军医署长报告》为名发表。该报告包括了电视内容及其控制、电视与社会学习、电视与青少年的侵害行为、日常生活中的电视、电视效果、电视与成长等六个部分。这是关于电视的社会化功能及其正负面效果的一次较全面的研究。

14.1982年以《电视与行为：十年的科学进步及其对80年代的启示》为名发表的第二次《军医署长报告》。该报告总结了第一次报告以后该领域的研究成果。

四、与批判学派的比较传播学的经验学派和批判学派之争一直是一个热门话题，他们是传播学研究中的两大学派，无论在方法论还是学术立场上两者之间存在着很大区别，分析比较两者之间的差别，对于更加深入研究经验学派也有一定的意义。

1.学术渊源方面：

经验学派托庇于“科学化”的社会科学，如政治学、社会学、心理学、法学和统计学等;批判学派则隶属于“精神化”的人文科学，如哲学、美学、文艺学、历史学等。可以说，在传播研究上，经验学派是“科学家”，批判学派是“美学家”。

2.研究焦点：

经验学派的研究兴趣主要集中在传播与人的行为问题上，着意探寻如何通过传播来控制和修正人的行为，寻求传播活动自身规律，落脚点放在传播效果和受众等微观层面上，所以也更直接有效地服务于实践。

欧洲批判学派关心的是为谁传播的问题以及传播体制，着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题，其落脚点放在传播意义上。

3.研究观：

经验学派秉承“多元主义”的价值观, 认为社会是一个多元社会, 只要实现多元利益的平衡就能消除社会矛盾，大众传播可以成为控制人的行为和实现社会“科学管理”的重要手段。他们相信所有科学都只能采用自然科学的标准和方法，认为因果律是建立在能够通过经验证实之上的，因而就排除了科学家个人的主观因素对一般规律和科学理论的影响。因此,他们认为社会科学应当模仿自然科学的传统和方法，对社会现象做出因果性说明, 从而使社会科学成为精密的、实证的科学。

批判学派认为, 大众传媒在本质上是少数垄断资本对多数人实行统治的意识形态工具, 在总体上是统治阶级利益和统治阶级思想文化的中转传播站。他们从来不认为社会是一个不关涉任何利益的“真空”，相反认为社会始终都和“阶级和意识形态”密切相关。他们认为, 媒体、流行文化、大众社会是被掌控在政治、经济上的统治阶级手中, 受众被压制或被迫接受他们提供的观点而鲜有积极的反应。所以，他们对现行的资本主义制度持否定和批判的态度。

4.研究方法

经验学派主要采用社会学、心理学等方法强调定量分析，注重实证经验微观。强调切实可靠的经验材料或客观数据, 反对对社会现象主观化的判断。

批判学派主要采用哲学、社会学、政治经济学、文化研究等方法，强调定性分析，不排斥定量分析、强调用“独立而辨证”的方法研究社会问题

五、意义、缺陷及启示

经验学派强调切实可靠的经验材料或客观数据的重要性，主张从环境或外部条件地变量出发来揭示社会现象和社会行为的原因和客观规律，反对对社会现象主观化的判断。他们的这种实证主义研究方法对研究具体微观的问题的确具有一定的现实意义，将社会科学与自然科学的研究方法结合起来，试图找到一种更为科学，有说服力的公正、中立的方法来解决问题。但是这种自以为中立的做法同时也给它带来了研究的缺陷。因为学者观察到的因素和多种变量之间并不能总能建立起关系，容易使研究者将注意力放在关系明朗但却微不足道的问题上，而放弃了对社会的全局分析。所以，这种只关注传播行为、过程而忽视传播行为的动机、社会环境、社会制度、经济结构等因素的方法会割裂传播现象。因为首先, 从研究对象来说, 传播活动是在特定社会条件下进行的;其次, 就研究主体来说，每个研究者都有不同的文化背景、社会价值和意识形态, 这就无法保证其研究立场的倾向性。所以，要想在现实生活中抛离了社会环境、社会制度、意识形态等因素的影响而试图“客观、公正、准确”地测量社会现象和人类活动显然是不可能的。

虽然，有人认为经验学派已经成为过去式，但是它对我们研究具体问题依然具有重要的指导和实践意义。对于我国引进西方传播学思想的过程中，我们也注意到中国社会的特殊性，即中国的现代化在不同地区、不同人群中发展的不平衡性。比如，关于大众传播媒介与现代化的关系，运用经验学派的抽样调查和统计分析的量化方法，中国的传播学者就得出了有意义的结论:在较为封闭、落后的社会里，人们接触传媒(无论何种传媒) 的量是促进现代化的有效力量。而在较为开放、发达的社会里，接触电子媒介的量对个体现代性的影响较小，接触印刷媒介的量则有利于人的现代性。同时，偏好媒介新闻性内容比偏好娱乐性内容更有利于人的现代性。这样的实证研究无疑具有理论实践意义,尤其对社会管理和政府制定传媒发展战略具有极大的参考价值。7此外，它的很多理论观点在解释今天的许多传播现象时也仍然可用。

所以，笔者以为，我们既不能纯粹地遵循经验学派，也不能一味地追随批判学派，而要具体问题具体分析，既要学会用经验学派的定量分析方法，也要有思辨的头脑来宏观地看问题。

传播学的经验学派的起源

传播学经验学派的思想发轫于20世纪初期，且作为一个学术流派成熟于20世纪的40-50年代，一旦形成后就“主宰西方学术将近三十年”。但是，值得注意的是经验学派本身所依赖的这种理论视角并不是独创，正如一些学者指出的那样，传播学经验学派是各种学科杂糅之后的产物。具体来说，传播学所使用的是以社会学和心理学为主的学科已搭建好的理论视野，以此为基础，经验学派要作的只是运用这个视角和早已准备好的工具来解释在传播领域内所出现的各种现象，形成具体的理论。总之，传播学经验学派是踩在心理学和社会学、政治学等其它学科的肩膀上顺势而生的，有了其它学科的铺垫，才最终成就了它自己的理论体系和学科价值。

传播学的经验学派的范式

范式代表着一学科内科学家共同体或亚共同体所普遍遵守的共同信念和基本准则。它对于解决各种

具体问题起到定向作用。当范式发生改变时，科学家借以观察世界的整个概念结构都将发生变化。库恩把放弃旧范式，接受新范式比喻为心理学上的格式塔转换，好似摘掉了一付有色眼镜，他们从相同的视觉图像中看到了不同的东西。在自然科学中，相互竞争和对立的范式是不能相容的，例如：只有承认“地心说”错误，才能接受“日心说”正确。然而，在社会科学中，不同的范式对于同一社会现象具有等效的解释力，例如：在解释社会如何运转的问题上，一些学者把之视为是一个不断斗争和冲突的过程，另一些人把它看成是有序、稳定的系统。这两种理论范式之间的关系不是非此即彼而是并行不悖的。 具体来看，在传播学中，梅尔文·德弗勒等认为，范式是对社会和心理现实某方面性质的一套基本设想，这些设想其实是公设，不需证明，它们为具体理论提供解释的起点。传播学可采用的范式主要是从心理学、社会心理学和社会学中所得出的成套设想。其中对于经验学派来说，最重要的有心理学的行为主义范式和认识论范式以及社会学中的功能主义范式。行为主义心理学在1920xx年由华生创立，主张放弃意识而改以可观察的行为作为其研究对象，以刺激-反应术语来解释行为，其理论目标是对行为进行预测和控制。在行为主义范式的框架下，产生了魔弹论和有限效果理论。早期的魔弹论对应于早期的行为主义，即完全排斥人的主观能动性，崇尚“环境决定论”。认为只要刺激相同则反应一致。因此，受众面对大众媒介强大的宣传攻势，只能应声而倒。然而，由于早期的行为主义者对于行为所作出的解释过于简单化和机械化，所以在这之后，新行为主义者不再完全忽视有机体内部的过程，并开始强调对刺激与反应之间中间变量(S-O-R)的研究。以这种模式为基础，在20世纪40、50年代，又产生了一批新行为主义受众理论，其中最著名的有个人差异论、社会分类论与社会关系论。这些理论认为，受众由于受到先天才赋、后天环境、所属群体和社会关系等一系列中间变量的影响，因此他们对于媒介所发出的信息不会照单全收，而是会有一个选择的过程。在效果理论方面，由于存在各种中间因素，魔弹论受到质疑，转而被有限效果理论所取代。尽管这些理论有进步之处，但新行为主义的受众理论和有限效果论仍然局限于刺激-反应模式的框架之下。在研究取向上，传播依旧被看成是一个劝服的过程，受众虽不再是中弹即倒的靶子，但仍处于消极被动的地位。

20世纪50年代，认识心理学向当时所盛行的行为主义心理学提出了挑战。与行为主义心理学强调外部环境而排斥内部因素的立场相反，认知心理学强调人脑中已有的知识结构对人的行为和当前的认识活动具有决定作用。其目的是要解释作为主体的人是怎样进行信息加工的。因此，认识论范式有效突显的是人的主体性和人的能动性。在这种范式的影响下，受众不再是信息被动的接受者而是大众传播内容积极的解读者，以受众为中心的各种理论呼之欲出。其中，最有代表性的是使用与满足理论。它强调的是个人根据不同需求来选择媒介内容从而得到自身的满足。这个时期传播效果研究的思路也不再是企图寻找受众态度的改变，而是探求媒介对于受众在认识世界的过程当中所起到的作用。议程设置就是效果理论这一转向的代表。正如赛弗林在《传播理论》中所述，认知心理学非常关注世界的再现，即人们在自己的头脑中建构对世界的印象，以及这些印象是如何被建构起来的，议程设置的理论假设考察人们对哪些特定议题赋予显著性或重要性以及这种议题的显著性又是怎样获得的。因此两者之间的联系不言自明。

总的来说，在传播学中，行为主义范式已日渐式微，认识论范式有取而代之之势。两种范式都衍生了一批传播学理论来解释具体的、现实的情况。但不足之处在于，这类范式对传播现象只能提供微观个体层面的解释，而对于传播与社会之间的宏观层面的问题，则需要有其它的范式来作为解释的起点。功能主义在20世纪40-60年代的社会学理论观点中占有绝对主导的地位。并对其它社会科学产生了广 泛的影响。功能主义的代表人物有帕森斯和默顿。其中，默顿对功能主义理论的研究强调经验实在性，被称为“经验功能主义者”。他对传播学采用功能主义范式的影响更为直接。法国社会学家布尔迪厄称：在当时的美国，存在所谓的“帕森斯-默顿-拉扎斯菲尔德”的三角联盟，他们的功能主义取向和经验研究的程式，共同构筑了美国社会学在“二战”后很长一段时间内的主导范式。功能主义学者对社会现实作出了这样一套假设，他们把社会类比成有机物，认为社会是由相互依存的各部分构成的整体系统，每个部分都在一定的系统中承担相应的功能。当社会各个部分所承担的功能都正常发挥时，社会就能维持稳定并和谐运转。大众媒介被看作是社会系统中的一部分，它必须履行一系列的功能从而为社会的正常运行作出贡献，并且，大众媒介所执行的这部分功能对于社会系统来说是不可或缺和不可替代的。帕克最早描绘了传播的两种典型功能即：指称和表达的功能，拉斯韦尔提出了大众媒介的环境监视、社会协调和文化传递功能，赖特补充了娱乐的功能，默顿则提出了显功能、隐功能和功能失调等一系列概念并和拉扎斯菲尔德一同提出了媒介的授予地位功能、重申社会准则功能以及麻醉精神的功能失调。功能主义范式的出现与美国特定的历史背景有关。二战后，美国的社会运动接踵而至，到20世纪60年代达到顶峰。这其中有妇女、黑人、少数民族争取民权的运动，女权运动，国家卷入朝鲜战争和越战以及随之而来的反战运动等等。社会动荡不安使得人们对周围环境认知的不确定性陡然增加，而此时，大众媒介便充当了权威消息来源，在消除人们不确定性的同时，对舒缓和解决社会矛盾也起到了举足轻重的作用，从而在一定程度上维持了社会的稳定与平衡。在这样的背景下，媒介效果研究渐渐走出了微观层面，并促使研究者更多地去思考大众媒介与社会整合以及社会变迁之间的关系。传播学经验学派的研究正是由于受到功能主义这个“预存立场”的影响，从而认为传播这一社会过程在社会系统的维系中扮演了重要的角色。并且，功能主义范式强调的是人的行为是社会结构的派生现象，因此，一种特定形式的重复性活动对于维持社会结构的稳定和平衡将起到重大的作用。这种“结构优于行动”的思维模式使得经验学派在整体上是维护现行体制而不是对其有所触动，进而与美国的主流价值观相吻合。